Rihanna et Puma, l’alliance qui a fait renaître une icône du sportswear

Par Cléa Mullard

Lorsqu’une une célébrité de renommée mondiale s’allie à une marque en bout de souffle, le résultat peut dépasser toutes les attentes. Avec son audace et son sens de la mode, Rihanna a su re-transformer Puma en une marque désirable, offrant ainsi à l’équipementier allemand un second souffle et inscrivant par la même occasion Fenty x Puma dans l’histoire de la mode contemporaine.

©Puma via GQ Espana

En 2014, Rihanna rejoint Puma en tant que directrice de la création. L’année suivante, en 2015, la collaboration se concrétise avec le lancement officiel de Fenty x Puma et la sortie de la toute première chaussure en septembre. La Puma Creepers et ses semelles épaisses, inspirée de l’emblématique Puma Suede est en rupture de stock dès sa sortie. La chaussure connait un tel engouement qu’en 2016, elle reçoit le prix Footwear News de l’Achievement Awards. Pourtant, la collaboration entre Rihanna et Puma va s’interrompre en 2017, le temps pour la chanteuse et entrepreneuse de développer ses propres marques Fenty Beauty et Savage x Fenty. Quelques années plus tard, en septembre 2023, la collaboration reprend de plus belle. Rihanna dévoile le modèle Avanti, sneakers hybride née de la rencontre entre deux classiques de Puma : la botte de football King et la Easy Rider. ”Je voulais amener quelque chose des archives dans la rue” avait-elle expliquée. Une intuition visionnaire et une chaussure en plein dans la tendance, au moment où la mode abandonne les dad shoes massives pour des lignes plus fines directement inspirées de l’esthétique du football.

Puma x Fenty Avanti LS Stitched
Disponible à la location

Puma x Fenty Avanti
Disponible à la location

Puma x Fenty Suede Creeper
Archives SNEAKERSANDGO®

Mais Fenty x Puma ne se limite pas à la sneaker. Dès ses débuts, la collaboration a exploré le prêt-à-porter. Pour l’automne-hiver 2016-2017, la collection se teintait d’un esprit gothique et sexy et au printemps-été 2017, elle s’inspirait de la cour de Louis XVI et de Marie-Antoinette pour mêler volants et dentelles aux vêtements sportifs. Plus récemment, les collections se sont inspirées de l’univers des sports automobiles pour dévoiler des maillots, hoodies ou encore des sacs à main colorés et résolument modernes.

Et si la magie opère toujours après tant d’années, c’est que Rihanna ne se contente pas de signer une collaboration, elle l’incarne. Notamment présente lors des lancements, elle porte ses créations aussi bien sur les réseaux sociaux que lors d’évènements pour transformer sa notoriété en vecteur de désirabilité. À cela s’ajoute une stratégie d’accessibilité qui fait toute la différence : là où de nombreuses collaborations sont inaccessibles au grand public, Fenty x Puma a toujours maintenu des prix raisonnables. Une approche inclusive qui a immédiatement séduit et a permit de redorer l’image de Puma auprès des amoureux et amoureuses de la mode. En effet pour l’équipementier, ce partenariat a été bien plus qu’un succès marketing. En 2015, dès la première collection, les ventes de sneakers féminines ont augmentées de +40 % aux États-Unis. Une performance inespérée pour une marque qui, entre 2011 et 2013, avait vu ses bénéfices s’effondrer de 230 millions à 5 millions €. L’arrivée de Rihanna et de Björn Gulden – un ancien cadre d’Adidas – à la direction de l’entreprise a ainsi permit de sceller une renaissance spectaculaire pour Puma.